«Яндекс» начал показывать рекламу пешеходам и отключил аудиорекламу

«Яндекс» перестал размещать аудиорекламу на своих стриминговых сервисах и на партнерских площадках, сообщили источники AdIndex и подтвердили в пресс-службе компании. Онлайн-аудиореклама появилась в «Директе» в 2019 г., до этого компании могли закупать ее по фиксированному CPM через «Дисплей» (в настоящее время все размещение медийной рекламы происходит через «Директ»). Брендам были доступны форматы «Аудиоролик» и «Аудио Плюс» — в последнем случае звуковое объявление сопровождалось баннером и текстовым заголовком.

Сейчас пользователям бесплатной версии «Яндекс Музыки» показывают баннеры с графикой и текстовым заголовком между единицами контента — музыкальными треками, альбомами и плейлистами.

Изначально формат представлял собой аудиоролик, который воспроизводился на «Яндекс Музыке», «Яндекс Радио» и ресурсах, подключенных к РСЯ. Объявление запускалось в веб- и мобильной версиях сервисов, а также в приложении «Яндекс Музыки» для пользователей без подписки. Однако по мере развития freemium-модели охваты аудиорекламы сокращались: к 2024 г. пользователи мобильных устройств получали доступ к «Яндекс Музыке» только после подключения «Яндекс Плюс». То есть услышать рекламный ролик могли лишь пользователи веб-версии.

По данным SimilarWeb, в январе 2025 г. аудитория music.yandex.ru составляла 81,6 млн пользователей. В «Яндексе» ежемесячную аудиторию стримингового сервиса оценивают в 26 млн платящих подписчиков, а общее количество пользователей «Плюса» — в 39,2 млн человек. Одним из главных преимуществ «Яндекс Музыки» компания называет алгоритмы, которые подбирают музыку на базе ИИ. За персонализацию опыта отвечает функция «Моя Волна», созданная на базе уже упоминавшегося «Яндекс Радио».

В пресс-службе «Яндекса» подчеркивают, что размещение аудиорекламы в «Директе» временно приостановлено. Решение объясняют сменой приоритетов: «Компания концентрирует ресурсы на развитии других форматов, в том числе медийной, аудио- и видеорекламы». Соответствующий раздел уже удален со страницы рекламных продуктов «Яндекса», найти его можно только в интернет-архивах.

Теперь внимание «Яндекса» обращено на монетизацию транзакционных и геосервисов (карты, навигатор, такси, доставка), e-com-бизнеса, нейропоиска. Кроме того, сейчас проходит бета-тестирование социальной сети «Ритм» — смеси TikTok, Pinterest и Instagram (принадлежит Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Причина очевидна — дефицит digital-инвентаря и стремительный рост цен.

При этом по рекламным охватам геосервисы почти в два раза больше «Яндекс Музыки»: 91 млн активных пользователей против примерно 55 млн неплатящих пользователей (оценка основана на разнице между данными SimilarWeb и «Яндекса», раскрыть аудиторию веб-версии «Яндекс Музыки» в компании отказались — прим. ред.). Как результат: в четвертом квартале рекламная выручка «Яндекс Карт» и навигатора выросла на 80% год к году.

Сам рынок онлайн-аудиорекламы в России также весьма скромный: в 2023 г. его объем не превышал 750 млн руб., а на 2024 г. селлеры прогнозировали не более 950 млн руб.

Реклама расширяет географию

Судя по заявлениям руководства и последней презентации «Яндекс Рекламы», у компании большие планы по развитию геомедийных форматов. Попытки активной монетизации заметили как автомобилисты, так и пешеходы. Последние уже видят баннеры при построении маршрута, а в поле зрения водителей появились премиум-пины — они больше обычных и привлекают внимание за счет объема и кастомной иконки. Тестирование форматов началось в январе 2025 и в ноябре 2024 г. соответственно, уточнили в пресс-службе «Яндекса».

Среди новинок также премиум-баннер с прозрачным фоном — самый охватный формат, который появляется на этапе планирования маршрута или во время остановки автомобиля. Кроме того, «Яндекс» начал предлагать брендирование маршрутов — можно забрендировать путь до организаций из определенной рубрики либо до своей организации. Особенностью данного формата является отсутствие рекламы конкурентов в первые три часа следования по маршруту. Правда, отдельным категориям придется сильно переплатить за отсутствие клаттера: в презентации указано, что повышающий коэффициент для банков составляет 200%.