Глава рекламной службы Facebook объяснил, почему снижается органический охват аудитории

Публикация подробных объяснений от одного из ключевых специалистов по онлайн-рекламе в Facebook была вызвана растущим числом обращений в техподдержку от обеспокоенных рекламодателей и администраторов страниц. В связи с изменениями работы некоторых механизмов распространения и отображения новостного и рекламного контента у целого ряда Facebook-страниц снизились показатели органического охвата. Брайан Боланд дал подробные разъяснения и ряд рекомендаций по работе с этой метрикой.

Почему падает органический охват

По словам Боланда, причин может быть две. Первая причина — рост количества публикуемого контента по сравнению с тем, которое публиковали бренды и компании пару лет назад. С развитием рынка смартфонов и планшетов число постов и типов публикуемого контента существенно выросло, равно как изменился характер взаимодействия с ним.

Чем больше стало публиковаться контента, тем меньше времени остается у пользователей на его просмотр. В среднем в ленте у пользователя Facebook публикует до 1,5 тысяч постов ежесуточно. Для пользователей с большим количеством друзей это число вырастает до 15 тысяч потенциальных публикаций в сутки.

Как результат, растет уровень конкуренции за внимание пользователя, и не все публикации на страницах компаний и брендов получают достаточное внимание аудитории. Ведь люди стали не только больше публиковать собственного контента, но и больше «лайкают» страниц, что в конечном итоге приводит к снижению органического охвата. Рост страниц, на которые подписались пользователи в Facebook за минувший год, составил 50% (по оценкам руководства департамента Facebook, который занимается новостной лентой социальной сети).

Вторая причина — механизм работы новостной ленты Facebook. После определенных изменений лента новостей социальной сети показывает не весь контент подряд, а наиболее релевантный интересам и активности пользователя. Из потенциальных 1,5 тысяч историй и ссылок пользователь в сутки видит около 300 постов с релевантными тематиками. Для каждого отображаемого поста происходит дополнительное ранжирование контента. За основу при этом берутся сотни факторов релевантности для каждого индивидуального пользователя.

Ключевыми изменениями, по словам руководителя рекламной службы Facebook, стали оптимизация новостной ленты в пользу высококачественного контента и очистка общей ленты от спама и нецелевой рекламы.

Почему в ленте новостей от страниц не отображается абсолютно весь контент

Как утверждает Боланд, отображение всего контента в режиме реального времени без фильтрации накладывает на работу платформы определенные ограничения. В частности — ограничение по времени потребления контента у пользователей. Когда в общую ленту «валится» поток новостей в реальном времени, часто наиболее важные и ценные публикации проходят мимо внимания целевых групп.

Поэтому в Facebook провели дополнительное тестирование юзабилити и вовлеченности пользователей в публикуемый контент, В результате этих тестов и была создана существующая система оценки и показа постов в новостной ленте. Если же перейти к показу всех постов без фильтрации в режиме реального времени, то, согласно данным Facebook, органический охват снизится еще больше, чем сейчас.

Связано ли падение органического охвата с желанием Facebook больше зарабатывать

Боланд категорически отрицает этот тезис и говорит, что основной задачей команды Facebook является постоянная оптимизация контента в интересах пользователей, а не в корыстных целях самой социальной сети. Потому что при активном вовлечении в релеватный контент растет и вовлеченность в рекламу от брендов, связанных с этим контентом. Так что, по его словам, нет никакого смысла снижать искусственно уровень органического охвата.

Является ли Facebook единственной маркетинговой платформой, для которой упал показатель органического охвата аудитории

Боланд заявил, что падение органического охвата сейчас переживают не только социальные сети, но и онлайн-поисковики, поскольку им пришлось переработать механизмы поиска и отображения контента по релевантным запросам так, чтобы соответствовать растущему уровню конкуренции между различными бизнесами и брендами. Что касается Facebook, то все тенденции по органическому охвату аудитории и другим показателям команда всегда отображала в своих отчетах и собирается это делать и впредь.

Какую ценность имеют подписчики страницы в Facebook, раз органический охват всё равно упал

Брайан Боланд настаивает, что большое число целевых подписчиков не утратило ценность для брендов, которые ведут Facebook-страницы. По его словам, «фаны» делают работу страницы эффективнее за счет формирования контекста для рекламных кампаний и получения оперативной отдачи от таких кампаний. Реклама с социально релевантным контекстом в социальной сети дает на 50% больше отдачи и до 35% больше продаж через интернет.

Кроме того, изучение интересов, увлечений, тематик, которые интересуют поклонников страницы за пределами данного бренда, могут помочь компании в формировании релевантного информационного поля. Страницы, которые публикуют высококачественный контент для целевой аудитории, чаще отображаются у этой аудитории в ленте, собирают больше повторных публикаций и «лайков» и в итоге увеличивают органический охват естественным путем, а не через покупные посты или привлечением «ботов».

Для тех, кто хочет оптимизировать свою работу с аудиторией страницы в Facebook, Боланд предлагает изучить раздел с кейсами успешных кампаний в соцсети. В частности, там есть и примеры того, как бизнес может добиться коммерческого успеха при помощи Facebook при сниженном показателе Organic Reach.

Будет ли меняться механизм и природа подсчета Organic Reach в будущем

По словам Боланда, все инновации социальной сети направлены исключительно во благо пользователей Facebook. В частности, так было в апреле этого года, когда пользователей и рекламодателей подробно проинструктировали об изменениях в дизайне и верстке страниц и разъяснили, как работать с новым размером рекламных объявлений в блоке справа на странице пользователя. Поэтому никаких изменений, которые бы повредили интересам пользователей, в метрике Organic Reach не будет, отмечает Боланд.